符號一代 - 號外

上世紀曾經有一個Logo熱，品牌Logo會大刺刺的放在腰帶，又或者手袋釦、吊飾上，甚或後期更帶來monogram風潮，logo 重複地拼湊成牆紙一樣，成為拜金、浮誇的化身，亦有使LOGO於時裝界中被定位為財富和地位的象徵。

LOGO其實就只是一個記號，但在21世紀的今天已經不知不覺超越了「識別」的層次。浮誇的年代過後，LOGO mania也有其黑暗的日子，90年代人人講minimalism, logo有幾細縮到幾細，也直到5、6 年前，一直都很低調。還記得短命的normcore，人人求同不求異，logo退而求其次。風水輪流轉，符號的年代到了，logo又再入流，卻跟之前那種通行有所不同。Logo本身是品牌的象徵，這商標是作為品牌的各種投射和慾望的化身，帶出一種生活方式，一種態度，一整套價值觀，一種特定的美學，當然也是一份優越感和身份的象徵。Logo就是可以滿足消費的目的——虛榮和慾望。時間久了，它便有著品牌的歷史性，如今的符號年代，圖像代替文字，logo成為重點創作元素，這幾年，將陳年商標微調的、改名換姓的大有人在，大品牌如Balenciaga、Saint Laurent、CALVIN KLEIN、DVF都已經用上新logo。Logo的價值也跟著時代而變遷，對於品牌而言，玩logo是對應時代的玩意。

行銷定位大師Al Ries曾說：「經營品牌最重要的決策，就是為你的產品或服務命名。」它就是消費者對品牌的第一印象，成為「第一」好重要，就是令人最入腦的方法，所以當我們看見FF，腦袋立即閃進FENDI。

Fendi FF logo 1970

主角的錬成

FF標誌在1965年誕生，由Karl Lagerfeld加盟FENDI後設計，它用5秒構思出以品牌名字縮寫「F」字及其對倒影像組成的標誌，FF解作「Fun Fur」，有著品牌根源FUR的意思，以至令FUR能夠根深蒂固地跟FENDI連線。70多年來，品牌有著各種和對照時代的轉變，而FF標誌在1974年，推出方形版本，當年也不是主角，多數只用於奢華旅行箱襯裡的織花布料當中，後來Fendi嘗試將它變成手袋及配飾的主要面料而得到空前成功，讓為整個70年代的時裝界掀起一場logo的革命，此舉成為業界先鋒，這logo深深殖入了fur、先峰、luxury、fun、made in Italy的象徵。

Fendi FF logo 1974

標誌狂熱始於80年代，在隨後十年急促冒起，回應了90年代經濟起飛的社會現象，由炫富變成審美的象徵。家族傳人Silvia Venturini Fendi表示：「標誌不只是標誌，它擁有更宏大的意義。對我來說，FENDI的FF標誌是一個設計法則，亦是品牌基因的一部分，像是品質保證的印鑑。我們經常在各個系列中加入FF標誌，因為它對我們來說，代表了一種非常重要的價值。它不只是標誌，更代表了品牌近一世紀以來，由傳統、熱誠和愛等價值觀所組成的傳統。」

回應今天向歷史政敬

這些年來，FF標誌隨年月演變至今已經擁有數以百計的版本，今天符號年代，她就以方形logo回應熱潮的回歸，亦藉此翻開品牌幾十年來的檔案，見證一路走來的高低起跌，看到了以往的各色各樣的不同版本的LOGO，看到FUN的兌變，也看到FUR 的堅持，懂得向歷史致敬，也是向前的唯一方法。